الشاملة بريس صحيفة ورقية والكترونية مستقلة شاملة
مفهوم الإشهار العدد: (2)
الشاملة بريس- إعداد البحث الأكاديمي : د. هشام حلال- مملكة أطلانتس الجديدة (أرض الحكمة)
الإشهار عملية تواصلية بيإنسانية، إذ يشير إلى .استراتيجية ابلاغية قائمة على الإقناع، مستعملة لذلك كل وسائل الاتصال الإنساني من كلمة ورموز، في أفق التأثير على المتلقي/ المستهلك والدفع به إلى اقتناء منتوج ما، التسليم بأهميته وتفضيله على باقي المنتوجات (1).
وفي تعريف ٱخر يرى الباحث الأمريكي س.ر.ٱش بأن الإشهار وسيلة تواصل تسعى إما إلى تسيير نشر بعض الأفكار، وإما إلى تسيير علاقات ذات طبيعة اقتصادية بين بعض الناس الذين يتوفرون على بضاعة أو خدمة، يمكن تقديمها لأناس ٱخرين يمكن أن يستخدموا هذه البضاعة أو هذه الخدمة (2).
ويحدد الفرنسي ٱرموند ماتولا مفهوم الإشهار في كونه وسيلة لتحويل السلعة إلى عرض وتقديم العرض كسلعة، ويتشكل العمل الإشهاري حسب هذه الأخير من ثلاث فاعلين أساسيين وهم: المعلن، الوكالة، والدعامة الإشهارية، إذ يعطي الأول انطلاق سير العمل بطلبه من الوكالة تقديم خدمة له تتمثل في نصحه وارشاده إلى نوعية العمل الإشهاري الملائم، وتعمل هي على توجيه الخطاب الاشهاري نحو الدعامة أو الركيزة الإشهارية، وتعد هذه الثلاثية البيمهنية عالمية منذ أن اتخد الإشهار هذا الإسم (3).
يعد الإشهار وسيلة للاتصال بالمستهلك لإطلاعه على ما جد به السوق من منتوجات أو لتعريفه بوجود بعض المواد والسلع ودفعه إلى استهلاكهما وذلك بغية الرفع من رقم مبيعاتها.
والدعاية أو الإشهار غالبا ما يكتسي طابعا فنيا هزليا يضفي عليها جمالية تجعلها تلقى استحسان الجمهور العريض من الناس(4).
رغم اختلاف وتعدد التعاريف المتداولة لتحديد مفهوم الإشهار إلا أنها تجتمع في كونه تقنية اتصال تستعملها المقاولات للتعريف بمنتوجاتها وخدماتها، غير أنه في الغالب لا يلتزم منطق الحياد في إيصال الخبر وإنما يعتمد أسلوب المبالغة قصد الإقناع والتأثير في المتلقي وحثه على القيام بعملية الشراء ولو لم يكن في حاجة ماسة لذلك.
مرجع البحث
(1) محمد الصاقي، مجلة علامات: العدد 7، ص: 71
(2) س.ر..ٱش، ث 6 : C.R.HAAS. : pratique de la publicité
(3) ٱرموند ماتولا: الإشهار، ث: 6 A.Mattelart : la publicité
(4) جريدة الاتحاد الاشتراكي، العدد 7433 بتاريخ 8 دجنبر 2003 ، ص: 9.
يتبع…
